과 거
과거부터 호텔산업에서는 게이미피케이션을 적용해보려는 시도들이 많이 있어왔다. 포인트나 아바타 등과 같이 초기에는 비디오 게임에서의 특정 요소들을 차용해왔는데, 기대에 미치지 못한 경우도 많았다.
예를 들면, 2011년에 영국 글로벌 호텔그룹인 인터콘티넨털(InterContinental Hotels Group, IHG)은 "Win It In A Minute"라는 게임을 도입했다. 12주 동안에 인터콘티넨털 Priority(Rewards) Club 회원은 포인트 획들을 위해서 5가지 질문을 답할 기회가 주어졌다. 각 질문에 대답을 하기 위해서 12초가 주어졌다. 정확하고 빠르게 답을 할 수록 더 많은 포인트가 주어지게 된다. 매주 점수 획득 상위 50명에게는 Priority Club 5천점을 주고, 매주 누적 점수 상위 100명에게는 15천점을 주는 식이었다. 질문들은 호텔과 직접적 상관있는 것이 아니라 세계지리에 대한 것이었다.
결국 이 게임은 '속도'가 중요한 것이었다. 당시에 Club 회원들이 10만번 이상의 게임을 플레이하고 1억 개 이상의 Club 포인트를 획득했다고 한다. 그러나 속임수를 쓰는 방법이 발견되어서, 캠페인은 조기 종료되었다고 한다.
현 재
최근에는 호텔 경험의 모든 것들을 더욱 재미있게 만드는 것을 목표로 새로운 유형의 게임화된 경험들이 등장하였다. "재미"라는 게임화 요소가 중요한데, 호텔에서 얻는 경험이 더 좋게 보여지고 들려지기 원하는 것이다. 호텔 입장에서는 브랜드 가치와 충성도를 유지하면서 참신해야 하고, 참여자들 입장에서는 전반적인 과정을 더 재미있게 느끼게 되어서 호텔이 추구하는 비즈니스와 연계가 되는 것이다.
경쟁이 치열한 호텔 산업에서 브랜드 정신에 충실하면서도 예약을 늘릴 수 있는 더 나은 방법을 지속적으로 찾고 있으며, 많은 호텔들이 게임에 눈을 돌리고 있다.
예약 과정에서 아주 짧은 게임을 하도록 초대하여, 더 좋은 방에 숙박할 수 있거나 심지어 가장 좋은 방에 아주 저렴한 가격 또는 무료로 숙박할 수 있는 식이다. 대부분 이런 행운을 얻기는 어렵겠지만, 무료 아침 식사, 늦은 체크아웃, 객실 업그레이드, 시티 투어 할인, 무료 주차 등과 같은 랜덤 보상의 가능성은 사람들을 끌어들이며 계속 참여시키고 만족하게 한다. 게임 자체는 브랜드에 대한 긍정적인 첫 경험을 만드는 좋은 방법이다.
SNS는 여전히 호텔 브랜드를 홍보하는 강력한 방법이다. 호텔 브랜드의 로열티 프로그램 가입 촉진을 위해서 인스타그램 등을 활용하여 공유하고 게시하면 추첨에 참가할 수 있는 식이다.
그 외에도 몇 주년 기념이라던지 특별 프로모션을 위해서 페이스북 등에 간단하고 짧은 게임을 게시할 수 있다. 게임을 한 사람들은 경품이나 할인을 받게 되고, 재미와 긴박감을 불러일으키기 위해 경품을 교환할 수 있는 시간을 제한할 수 있다. 친구들과 해당 이벤트를 공유하거나 자신들의 포상을 자랑할 수 있다. 이런 게임화된 게시물은 게임화가 없는 단순 SNS 광고보다 도달률이 훨씬 높다는 것은 잘 알려져 있다.
예약여부와 신분증 확인, 결제 등을 묻고 확인하는 통상적인 체크인 프로세스를 어떻게 더욱 흥미롭게 만들 수 있을까. 동남아 등에서 보면 웰컴드링크를 제공하는 서비스가 많이 있기는 하지만, 이는 어찌보면 멀리서 투숙객이 왔기 때문에 배고픔과 목마름을 약간 달래주면서 편안하게 하거나, 대기 시간을 커버하고 우수고객을 대하는 서비스 정도라고 할 수도 있다.
대기가 길어질 경우에는 게임을 제공하는 것도 방법이다. 이는 각자의 스마트폰이나 호텔 로비에 있는 태블릿 또는 키오스크에서 할 수 있고 향후 숙박 할인 등과 같은 상품이 제공될 수 있다. 대기 시간에 따라 더 빠르거나 더 느리게 게임이 진행되도록 설계할 수도 있다. 또한, 가장 높은 점수를 받은 손님의 이름이 있는 리더보드를 보여주어서 경쟁의 재미를 더할 수 있다. 이러한 게임을 통해서 호텔에 대한 가장 중요한 첫인상을 개선할 수 있는 것이다.
대부분의 회사들은 전통적으로 뉴스레터 프로모션을 많이 하지만 효과는 각기 다 상이하다. 만일 뉴스레터에 게임을 포함시켜서 더 인터랙티브한 이메일 캠페인(숙박 후 피드백 설문조사 포함)을 하면 어떨까. 게임화된 이메일을 통해서 단순히 '다음 숙박할 경우에 할인해드립니다'라는 이메일을 넘어서, 실제로 보상을 확인하기 위해서 이메일에 있는 간단한 게임을 플레이하는 것이다. 실제로 이런 방식으로 더 많은 사람들이 프로모션 획득을 위해서 플레이 하게 되고, 그 결과 홍보 비용 대비 더 높은 수익을 얻게 된다.
투숙객 경험의 모든 측면에 게임을 구축하는 것을 상상해볼 수 있다. 호텔이 있는 도시 또는 지역에 대한 퀴즈 질문에 올바르게 답한 투숙객들을 대상으로 금액의 일정 비율을 할인 해줄 수도 있다. 식음료 서비스를 추가로 이용하는 고객들을 대상으로 어떤 메뉴를 주문하면 보상을 받는 기회를 줄 수도 있다. 이 외에도 많은 게임화 가능성들이 있다.
게임을 통해 배우는 사람들은 게임화되지 않은 교육 방법을 사용할 때보다 더 긍정적으로 정보를 유지하고 경험을 기억할 가능성이 더 크다고 알려져 있다. 미국 과학자 연합(Federation of American Scientists)에 따르면('06년) 학습자는 읽은 내용의 10%, 들은 내용의 20%만 기억하지만 스스로 작업을 수행한 경우에는 90%를 기억한다고 하였다.
게임은 기본적으로 플레이어 스스로 작업을 할 수 밖에 없는 것이다. 또한 게임을 통한 즐거운 경험은 직원의 생산성을 높일 수 있고, 동기부여를 높여서 적절한 인력을 채용하고 유지하는데 기여할 수 있다.
현재, 그리고 미래
과거에도 메리어트(Marriott) 그룹은 'My Marriott Hotel' 게이미피케이션을 통해서 호텔 체험을 하게 하여 채용 등 효과 향상을 시도한 적이 있을 정도였다.
최근 메리어트는 스마트폰을 활용하여 호텔에서 상품을 탐색하는 증강현실(AR)을 적용한 목시(Moxy) 호텔을 열었다. 특히 이 호텔 브랜드는 아시아지역에 초점을 두고 있는데(정작 호텔 웹사이트를 보면 그리스 아테네와 오스트리아 비엔나를 내세우고 있기는 하다. 한국에도 호텔이 있다.), 체크인 할 때에 아바타를 정하고 게이미피케이션이 들어간 호텔 환경 안에서 도전 과제들을 탐험하여 잠금 해제할 수 있다. 이는 비용대비 기억에 남는 경험과 재미를 제공받고 싶어하는 젊은 세대를 겨냥한 것이라고 할 수 있다.
또한 Gamer's Paradise라는 15개 에피소드를 통해서 여러 주제들을 바탕으로 메리어트 호텔들을 홍보하는데, 이는 아시아의 e-스포츠 및 게임 문화와 연계되어 있다. 이는 필연적으로 돌아다니는 활동인 여행이 e-스포츠나 게임과 같은 고정된 하드웨어에 종속된 활동인 게임과 관련이 없을 것이라는 편견을 깬 것일 수도 있다. 디지털 네트워크를 통해서 게임을 하지만 각 국가별이나 지역별로 게임 문화가 다를 수 있고, 게임 선수나 팬들이 다른 지역들에서 숙박하고 경험을 하게 된다면 온라인과 오프라인이 결합된 것이라고 볼 수 있기 때문이다. 게이머도 결국 현실에서 먹고 자고 즐기는 것은 다를 바가 없다.
이와 같이 이제는 온라인과 오프라인, 아날로그와 디지털 융합을 바탕으로 고정관념 이상으로 게임적인 요소들을 적용하는 시도들이 많아지고 있고 앞으로 더 많아질 것이다.
게이미피케이션을 통해서 재미있는 방식으로 숙박당 지출과 충성도 및 만족도를 높일 수 있는 무한한 기회를 열어줄 수 있다. 어찌보면 게이미피케이션에서 말하는 재미와 즐거움이 호텔산업에 있어서는 필수적인 핵심성과지표(KPI)라고 할 수 있다. 단순하고 평범한 것이 아니라 기억에 남는 경험과 놀라움을 게임화를 통해서 선사함으로써 새롭고 차별적인 접근을 할 수 있다. 결과적으로 고객의 기쁨과 만족이 따라오는 것이다.
이동현 한성대학교 지식서비스&컨설팅대학원 겸임 교수